Como calcular o Market Share e potencializar os resultados com Marketing Digital?

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Quando o tribunal dos Estados Unidos absolveu o Facebook em uma ação judicial, argumentando que os advogados não podiam provar o monopólio e a participação de mercado da empresa, ficou claro que as questões de participação de mercado podem ser um desafio no contexto online.

Quer você esteja realizando uma pesquisa de mercado, pensando em novas estratégias de crescimento ou queira simplesmente encontrar benchmarks para uma avaliação de desempenho, a fatia ou participação de mercado é uma das métricas mais importantes a considerar.

No caso de grandes marcas — do porte da P&G, Coca-Cola ou Tesla —, grandes empresas de análise publicam relatórios anuais que acompanham suas mudanças de market share.

Mas se você não é um peixe tão grande assim, e especialmente se você tem um negócio on-line, há outras formas de calcular a participação de mercado sem precisar investir em análises de terceiros que são caras e muitas vezes, defasadas.

Este artigo vai ajudar você a compreender os pontos essenciais relacionados à análise de fatia de mercado e a compreender algumas das principais táticas de crescimento de market share.

No sentido tradicional, quando falamos de market share, fatia ou participação de mercado, estamos falando de vendas.

Então, se você buscar no Google “definição de market share”, vai encontrar algo como: grau de participação de uma empresa no mercado em termos das vendas de um determinado produto; fração do mercado controlada por ela.

Basicamente, se você está operando em um mercado bilionário e sua receita anual é de R$ 100 milhões, você tem uma fatia de mercado de 10%.

Contudo, no cenário on-line, o market share nem sempre está relacionado apenas a vendas. No caso do exemplo do Facebook (e foi isso que a corte dos EUA enfatizou como ponto de crítica), o principal serviço que eles oferecem — a rede social — é, na realidade, grátis. Os dólares que eles recebem a partir dos anúncios são parte de um mercado diferente, de publicidade on-line.

Assim, no caso de negócios on-line, você pode também considerar usuários ativos, tráfego e outros critérios como parte do conceito de market share, e não apenas as vendas.

Mas qualquer que seja o critério que você use, é importante ter em mente que a participação de mercado nunca é um número constante. Ele está sujeito a mudanças. Além disso, quando falamos de fatia de mercado, tendemos a determinar períodos de tempo específicos — costumamos lidar com estatísticas trimestrais ou anuais.

Há algumas formas bastantes conhecidas e disseminadas de calcular o market share:

Uma das fórmulas clássicas para calcular a participação de mercado se baseia no total de vendas da indústria em questão.
Outra é a fórmula de market share baseada em clientes, um conceito customer-centric em que é preciso saber o número total de clientes dentro do seu mercado.
Já a fórmula de market share relativo se baseia nas participações de mercado dos principais players de determinada indústria.

Contudo, no cenário on-line, vendas e clientes podem ser facilmente substituídos por tráfego, uma vez que os números que antes serviam de referência podem ser difíceis de ser coletados e utilizados, a menos que você esteja lidando com um mercado cheio de empresas públicas.

O primeiro passo parra usar essa fórmula é descobrir os valores totais das vendas da sua empresa em um período predefinido. Depois, divida esse número pela receita total da indústria durante o mesmo período. Por fim, multiplique o número por 100% para obter a porcentagem.

Por exemplo, se você vende sapatos, as vendas total do seu trimestre foram de R$ 100 mil e as vendas totais da indústria foram de R$ 1 milhão, sua participação de mercado é de 10%.

A fórmula exata seria assim:

R$ 100.000 / R$1.000.000 = 0,10 x 100 = 10% de participação de mercado.

Essa métrica dará a você uma compreensão geral da posição da sua empresa dentro da sua indústria. Contudo, tente comparar-se com seus concorrentes diretos. Caso contrário, essa não será uma métrica muito útil de se acompanhar.

Em alguns caso, você pode mensurar o market share pelo número de clientes. Na verdade, este método é até mais indicado para indústrias mais proeminentes, que tendem a ter esses números prontamente disponíveis.

Neste caso, você troca o valor das vendas pelo número de clientes para obter a porcentagem.

Vamos voltar ao exemplo da empresa de sapatos. Digamos que você tenha tido 50 mil clientes durante o mesmo trimestre. O negócio abrange uma área em que houve 1 milhão de clientes de calçados durante o mesmo período.

Então, a fórmula ficaria assim: 50.000 / 1.000.000 = 0,05 x 100 = 5%

Outra forma de calcular a participação de mercado é comparar seu desempenho com os líderes da sua indústria. Neste caso, você divide sua fatia de mercado pelo market share dos seus principais concorrentes. Depois disso, você multiplica esse resultado por 100% para obter o percentual.

Usando o exemplo anterior, digamos que seu maior concorrente direto tenha 45% de participação de mercado. Dessa maneira, a fórmula da sua participação de mercado relativa ficaria assim:

10% / 45% = 0,22 x 100 = 22% de market share relativo.

O resultado é sua porção de mercado em relação ao seu maior concorrente. Essa métrica pode servir como uma representação mais definida do estado financeiro do seu negócio.

Por si só, o resultado do cálculo da fatia de mercado é só um número. Para criar um plano de ação a partir desse número, você tem que encontrar formas de analisá-lo e aplicá-lo.

Embora as fórmulas de market share possam esclarecer aspectos sobre sua avaliação dos negócios, você deve ter uma abordagem mais detalhada para conseguir um contexto mais específico do seu desempenho comercial. Caso contrário, acabará comparando sua marca local de doces com algum gigante do mercado global de confeitarias, o que levaria a conclusões deturpadas.

Veja a seguir algumas coisas que você pode fazer antes de tirar suas conclusões:

Defina seu campo de ação:o market share geralmente é calculado por país. Aprofundar em seu mercado-alvo ajuda a descobrir onde seus possíveis clientes vivem e a comparar regiões.
Compare-se com outros negócios semelhantes:escolha empresas de tamanho similar que compartilhem seu público para avaliar melhor sua participação de mercado e compreender o impacto do seu market share.
Explore a fatia de mercado de seus concorrentes:em determinada indústria, um market share de 10% pode significar liderança de mercado. Em outras, pode significar uma performance média. Para conseguir fazer uma avaliação de negócio, você precisa ter uma visão comparativa e contrastar seus números com os dos concorrentes.
Busque brechas e oportunidades:usando a seção Dinâmica do Domínio x Mercado do relatório Market Explorer, você pode analisar as estratégias dos outros players de mercado. Isso pode ajudar você a se beneficiar das táticas que os líderes de mercado usam e considerar se deve implementá-las. Quando perceber aumentos acentuados no market share de outras empresas, veja o que elas estão fazendo usando as ferramentas para melhorar suas estratégias.

É claro que você pode analisar relatórios de indústria e tentar encontrar estatísticas relativas à receita, clientes e market share da sua indústria na web, mas elas provavelmente não serão tão atuais ou relevantes quanto você precisa.

No panorama on-line, a fatia de mercado pode (ou deveria) ser calculada com base em números de tráfego.

Avaliar o market share do seu site com relação a vários mercados (você pode especificar a localização geográfica);
Selecionar os concorrentes mais próximos com base em tráfego orgânico e público-alvo;
Obter estimativas da participação de mercado dos concorrentes para comparar a avaliar seu desempenho on-line.

Embora o Market Explorer seja uma verdadeira mina de ouro de insights para vários aspectos de pesquisa de mercado, vamos imaginar que as Óticas Carol, uma rede brasileira de óticas que atua tanto on-line quanto off-line, quer avaliar sua participação de mercado on-line.

Veja abaixo alguns dos principais insights relacionados a market shake que você pode obter a partir da ferramenta Market Explorer:

Ter uma visão geral de mercado

Se você colocar o site das Óticas Carol na ferramenta, ela mostrará automaticamente alguns dos principais aspectos gerais do mercado em questão.

No meio on-line, o market share das Óticas Carol no Brasil em agosto de 2021 estava em 2,56% — essa estatística tem base no tráfego da marca em agosto em relação ao tráfego geral dos principais concorrentes analisados.

Identificar os principais participantes do mercado e suas dinâmicas de crescimento

O número 2,56% não diz muito se você não considerar os padrões de market share no mercado em que a marca está inserida.

O widget Quadrante de Crescimento oferece uma visão completa do panorama competitivo, incluindo os principais participantes do mercado e apresentando estatísticas sobre o crescimento deles em determinado período.

Neste caso, os números do market share colocam a marca em questão entre as participantes de nicho, ou seja, a marca ainda tem potencial para crescer.

Dentro do Quadrante de Crescimento, os concorrentes são divididos em quatro segmentos que identificam sua posição no mercado:

Participantes de nicho: estes negócios tem uma fatia de mercado menor em relação ao resto, e sua taxa de crescimento é baixa em comparação com o mercado geral.
Inovadores: estas empresas têm volume de tráfego pequeno, mas sua taxa de crescimento é maior do que a média de mercado. Startups ou empresas grandes que estão entrando no mercado geralmente caem nesta categoria.
Líderes: são empresas que têm um volume de tráfego significativo e em crescimento contínuo.
Participantes estabelecidos: são empresas que possuem um volume de tráfego significativo, alcançam uma parte grande do mercado, mas sua taxa de crescimento não é tão alta como a do mercado em geral. Marcas estabelecidas, com reconhecimento, em geral entram nesta categoria.

Para cada concorrente, o widget mostra as principais estatísticas às quais você deve se atentar — o volume de tráfego estimado e o crescimento em determinado período de tempo.

Fazer benchmarking do seu market share em relação à concorrência

O Quadrante de Crescimento apresenta números absolutos (tráfego, crescimento percentual), mas você também deve comparar sua participação de mercado com seus concorrentes. É aqui que entra a seção de Parcela de Visitas.

Podemos ver que, no meio on-line, as Óticas Carol ficam entre os participantes de nicho, perdendo mesmo para outras marcas brasileiras, como a Chilli Beans e as Óticas Diniz, que têm 11,69% e 4,73% de fatia de mercado, respectivamente. E, embora não seja a última, outras marcas estão perto ameaçando sua posição, como a Óculos World, com 2,40% de market share.

Seja você um líder de mercado ou um participante de nicho, é preciso continuar inovando para manter ou aumentar o alcance.

Para fazer isso acontecer, as empresas precisam focar em aumentar sua base de clientes, estejam eles on-line ou off-line.

Veja a seguir algumas formas de aumentar sua participação de mercado:

1. Redução de preços

Preços mais baixos podem ser uma forma rápida e eficiente de atrair mais clientes. Campanhas regulares de descontos que coloquem você para brigar com a concorrência podem fazer sua empresa avançar nesse sentido.

Você pode começar com uma estratégia geral de preços baixos ou simplesmente oferecer descontos sazonais e outros incentivos (esteartigomostra como a Black Friday afeta as tendências de tráfego em diversas indústrias).

2. Inovação

Adicionar novas características e produtos à sua gama de soluções pode ser outra forma de aumentar a sua participação de mercado. Use dados atuais, feedback de clientes e análise de concorrentes para tomar decisões fundamentadas sobre o desenvolvimento de novos produtos que podem aumentar sua fatia de mercado.

Além disso, muitos dos novos consumidores se tornarão clientes fiéis, reduzindo o market share do seu concorrente.

E, quando falamos em inovação, não é preciso ser algo grande, como o lançamento de um novo modelo da Tesla. Temos o exemplo da Starbucks, que tem uma abordagem bastante eficiente, oferecendo tendências sazonais e locais em suas bebidas e produtos, como é o caso dos sabores brigadeiro e maracujá, voltados ao mercado brasileiro.

3. Foco em retenção de clientes

Fortaleça o relacionamento com os clientes e conquiste a fidelidade deles para evitar que escolham o concorrente se ele oferecer descontos e novas ofertas.

Ganhar participação de mercado por indicação e satisfação dos clientes pode aumentar a receita da sua empresa sem que você precise elevar as despesas com marketing. Afinal de contas, se você tiver, por exemplo, um iPhone, é bem mais provável que, ao trocar de smartphone, opte por um novo iPhone em vez de trocar por um Samsung. Afinal, assim você já pode transferir todos os dados do seu iPhone antigo para o novo em apenas um clique.

4. Encontre novos públicos

Apelar para novos públicos é uma abordagem que anda de mãos dadas com o desenvolvimento de novos produtos e características. Preste atenção a brechas de mercado que seus concorrentes não estão vendo e analise se há oportunidade para você atender esse público.

Um bom exemplo é o Burger King, que em 2019 lançou uma opção de sanduíche com um hambúrguer à base de plantas para tentar atingir o crescente mercado de clientes que não comem carne ou preferem uma alimentação mais saudável.

5. Adquira outras empresas

Outra forma de aumentar seu market share é adquirindo concorrentes. É claro que essa é uma jogada para empresas maiores, que tenham capital suficiente para fazer isso acontecer. Assim, a empresa pode explorar a base de clientes da concorrente e reduzir o número de players que estão competindo pelo mesmo mercado.

Por exemplo, a aquisição que o Facebook fez do Instagram e do WhatsApp é um dos maiores exemplos disso, já que agora a empresa é dona dosquatro aplicativos mais baixados da década.

6. Aumente a consciência de marca

Táticas eficientes de branding e marketing pode ter um papel significativo na expansão de seu market share. Quanto mais os clientes sabem quem você é, maiores são as chances de você atrai-los. Criar consciência de marca pode ajudar sua empresa a se tornar a preferida na indústria e melhorar sua participação de mercado.

O comercial “Pôneis Malditos”, da Nissan, se tornou um viral em 2011 (em cerca de uma semana, atingiu mais de 6 milhões de visualizações) e acabou alavancando as vendas da empresa, mesmo com a polêmica que surgiu em torno do vídeo. Aqui o vídeo para você matar a saudade.

7. Aprenda com seus concorrentes

Usando ferramentas como nosso Market Explorer, você pode entender melhor o que a concorrência está fazendo para ganhar seu market share.

Ao olhar para a Estratégia de geração de tráfego e a Estratégia de distribuição na mídia social, você pode dizer quais canais de aquisição seus concorrentes estão usando para alcançar um público mais amplo e avaliar a eficiência de cada canal.
Use esta ferramenta para aprender com os líderes de mercado e suas táticas de sucesso para o crescimento contínuo. Para obter informações de tráfego mais precisas, você pode aproveitar a ferramenta Análise de tráfego.

As estatísticas de market share podem indicar quão grande é o mercado e qual pe a sua participação em relação a todos os outros. Portanto, basicamente, esta é uma maneira perfeita de analisar o mercado e ver quanto crescimento você pode esperar e alcançar, supondo que você empregue táticas de marketing de sucesso.
No entanto, há certas coisas a se ter em mente ao analisar suas estimativas de market share:
Encontre as métricas certas.
A abordagem clássica baseada em vendas pode não ser relevante para avaliação de market share de todos os negócios. Portanto, para empresas que dependem de sua presença online, pode ser mais útil olhar para a participação de mercado de uma perspectiva de tráfego.

Sempre que as empresas adicionam ou retiram marcas, produtos e serviços de uma categoria específica, o market share muda. Observar o gráfico de tendências de tráfego total no Market Explorer pode dar uma ideia de como o desempenho de seus concorrentes muda com essas mudanças de mercado.

Uma das variáveis de maior impacto na participação de mercado é a geografia. Detalhar suas regiões pode dar uma nova perspectiva sobre o que está acontecendo nesse mercado.
Por exemplo, se você opera apenas em uma área, comparar-se com jogadores nacionais não vai dar uma visão geral precisa do mercado ou desempenho. E se você for uma marca global, obter estatísticas mais granulares de market share em nível de país mostraria suas lacunas de mercado e serviria como um indicador para seus esforços de marketing digital futuros.

Acompanhe seu progresso.

Market share não é uma métrica que você pode calcular uma vez e contar com esse número por muitos anos. Cada trimestre pode trazer um crescimento ou declínio, portanto, você precisa ficar de olho nas estatísticas de market share, suas e de seus concorrentes. A queda de market share pode expor um aumento na concorrência, portanto, use essas informações para analisar o que os concorrentes estão fazendo e reconhecer as estratégias que você também pode implementar.

Via: Semrush Blog

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O que é market share?